中国瓷砖卫浴企业的战略营销
战略一词最早原源于军事术语，意为指导战争全局的方略，后来延伸运用到国家竞争、企业竞争等有对抗性竞争的广泛的政治与经济领域。战略是与战术相对而言的。如果说战略是指对涉及一个组织，如一个国家、一个企业，或一个项目的全局胜败、长远兴衰的根本性谋略，那么战术就是针对局部性、阶段性战役的方略。企业竞争战略在营销领域的体现与贯彻实施即为战略营销。
理论界关于企业竞争战略、战略营销均已有诸多著作及论述，如波特的竞争战略理论、菲利浦•科特勒的 “营销战略4P组合”理论、核心竞争力理论、蓝海战略等。实践证明，这些经典的战略理论，确实能引起企业对战略问题、战略工作的重视，并对企业思考战略问题具有重要的普遍启示意义。
然而，无论是波特的竞争战略模式理论（五力竞争、总成本领先/差异化/集中化竞争模式等），还是科特勒的战略营销4P组合理论（探索研究、市场细分、市场定位、目标市场选择），亦或是其它“通用”的战略理论，都仅仅是给出了企业思考战略问题的基本方向。现实中，行业、企业间的环境、条件迥异，企业所需思考的战略问题的核心是有很大差异的，而不是一律只需思考战略模式、市场定位等基本的方向性问题。而且，从瓷砖卫浴行业来看，即使是基本的战略模式选择问题，现实的企业实践，也不仅只有波特的战略理论所描述的3种典型模式而已。
那么，现阶段的中国瓷砖卫浴企业，战略营销的实践现状如何，都有那些经验启示？战略营销的核心重点问题是什么？企业又应该做出正确的战略营销选择？这些已不是通用的战略理论所能回答解决的问题，而需要结合行业与企业现状来进行分析。
一、瓷砖卫浴行业战略环境显著特征。
企业的战略选择，一定要结合企业内外的战略环境来分析思考。瓷砖卫浴行业与电器、汽车、快消品等更为成熟的行业相比，企业的战略环境具有以下显著特征差异：
1、市场份额集中度低，处于完全竞争状态，各种规模、各种战略类型的企业，都仍有一定的生存发展空间。
瓷砖卫浴领域，最大的企业如卫浴领域的TOTO、科勒、箭牌（法恩莎、安华），瓷砖领域的新中源、新明珠、东鹏、马可波罗等，单一企业所占国内市场份额不足5%，单一品牌所占份额更低。例如瓷砖领域，单一品牌所占市场份额最大的不过2-3%左右甚至更低（注：中国2008年瓷砖总产量57.7亿㎡，其中国内销售51亿㎡，单一企业含出口产量最大的亦不过一亿多平方米）。在这种完全竞争环境下，强势寡头尚未形成，领导品牌的地位尚不突出、不稳定，各种规模、各种战略类型的企业都仍有一定的生存发展空间，竞争格局、市场地位随时都有可能发生突变。
2、产品创新及差异化空间大。
瓷砖卫浴是装饰性产品。总体而言，产品的外观装饰美学价值，远比基本物理功能性能更重要，这与电器等功能化产品相比有很大差别。而以美观装饰性作为产品的核心价值的行业，产品创新及差异化的空间会比以内在功能为产品核心价值的行业要大。这提醒广大瓷砖卫浴企业，产品创新与差异化，将长期是瓷砖卫浴企业竞争的主要手段之一。
3、竞争手段已从一招制胜逐步过度到多点竞争、系统竞争。
以往，具备产品性价比优势的企业，往往在产品创新差异、品牌传播推广方面差强人意；而重视产品创新差异、品牌传播塑造的企业，又往往缺乏性价比优势。但是近年来，东鹏、马可波罗，甚至TOTO、科勒等高端特色定位的品牌，都在纷纷加大促销力度，推出低价位的产品线或特价产品，甚至推出中低端定位的新品牌，蚕食中低端市场份额，给只有单一的性价比优势，但缺乏产品特色差异、品牌高度不够的企业造成很大压力。另一方面，一些成本领先、性价比突出的企业，也在试图转变战略风格，不遗余力地加强产品开发创新、开展品牌传播推广。例如，惠达陶瓷在获得制造规模及成本领先优势后，投入重金聘请明星代言，开展品牌传播推广与专卖店建设。箭牌卫浴也是从最初的性价比优势，过度到现在的产品创新配套、渠道网点高度、品牌高度等方面的竞争。部分企业已经从最初的单一优势，逐步建立起较全面的优势，竞争手段从单点竞争过度到多点竞争、系统竞争。只有单一优势的瓷砖卫浴企业，将在竞争中处于不利地位，发展将越来越困难。
二、瓷砖卫浴企业的战略营销实践。
1、竞争战略模式实践。
