案例鉴赏

 

美涂士涂料营销策略整合案例

新徽商咨询（案例时间2003-2004）

一、背景分析

美涂士是中国本土涂料企业的典型代表之一。创业初期凭借老板个人的勤奋、敬业，迅速建立起了完善的产品体系、稳定的产品质量基础，并且通过多品牌策略成功克服品牌拉力的不足，建立起了广泛的代理商网络，并以此赢得企业的高速发展，积累了相当的经济、技术与管理实力。但是由于企业未能根据企业内外环境、条件的变化，及时对营销策略进行系统整合与调整，导致企业在经过创业初期的高速成长后出现了连续两、三年的增长减速、停滞。此时应企业的邀请，新徽商（奇正九鼎）咨询介入美涂士。

首先，我们对美涂士的企业内外营销环境、条件进行深入细致的诊断调研，包括对企业内部员工、经销商，及外部的消费者进行一对一的深入访谈、问卷调查，结合市场走访观察、案头资料收集分析，得到以下基本结论：

1、产品质量是涂料消费者最关注的因素，但消费者却普遍缺乏对产品质量的鉴别能力，现实中往往通过品牌及他人意见来获得购买与消费信心，因此几乎所有接受调查的对象均认为：涂料企业做大做强的基础是产品质量、关键是品牌塑造与传播、手段是广告与宣传；制约美涂士快速发展的关键障碍也在品牌与传播，主要体现为各品牌缺乏科学、精心规划，没有明确、差异化定位，品牌关系混乱、内部恶性竞争严重，传播缺乏系统、一致的规划，各品牌均缺乏有力的核心述求，传播资源分散且投入严重不足，品牌拉力严重不足。

2、在品牌拉力与传播投入严重不足的情况下，美涂士分布广泛的经销网络对美涂士以往的发展产生了至为关键的作用，但网络总体密度与质量偏低、立体化开发滞后。

3、涂料行业潜力巨大，但竞争也快速升级，市场环境随时都会发生突变；在品牌拉力缺乏、定价偏高、网络密度与质量偏低的情况下，美涂士不得不同时面对全行业的各类竞争对手的竞争。

4、由于管理思想与方法缺乏科学性与严谨性，加之培训不足，一线业务、服务人员专业素质偏低，授权、激励不到位。

5、美涂士的产品质量得到了多数经销商、装饰公司、消费者的好评，生产技术方面已经基本具备良好基础，目前的关键障碍主要在营销领域。

具体分析如下：

（一）外部环境分析

特征一：市场容量与潜力巨大，但竞争激烈，前有“猛虎”后有“豺狼”。

住宅产业的蓬勃发展带动了包括涂料在内的建材业的迅猛发展。中国涂料市场的增长速度几乎可以达到发达国家平均水平的10倍，同世界平均增速相比也要达到6~8倍，每年达到20~30%的增长速度，中国已经超越日本成为世界第二大涂料生产及消费国。尽管如此，中国的人均年涂料消费量仍然只有2kg，只相当于世界平均水平的一半，只有发达国家的1/5~1/10，由此可见潜力之巨大。

 

巨大的市场容量及潜力引来了世界范围的大型涂料制造供应商对中国的广泛关注。世界十大涂料品牌迅速进驻中国，建立规模强大的生产基地，并进行了强势的品牌传播攻势。如立邦分别在廊坊、江苏、广州、上海建厂，计划05年全部竣工。中国台湾和香港地区涂料大厂如大宝、中华制漆、紫荆花等也在积极筹划参与角逐。而本土以华润、嘉宝莉为代表的涂料企业也不甘示弱，如华润提出“5年赶超立邦”，嘉宝莉的央视广告投放及声势浩大的“挑战洋品牌”公关活动等，无不显露出其扩张雄心。竞争极为激烈。

然而，现实中最残酷的竞争还是来自众多野狼般的小企业的恶性竞争。他们在行业缺乏自律与政府、社会监督不到位的情况下，利用低价位、高回扣、假荣誉、假环保、假认证等不正当竞争手段来扰乱市场秩序，给类似于美涂士这种中型涂料企业带来威胁，可以说前有猛虎、后有野狼。对于本土的中型涂料企业，如果不能尽快提高品牌拉力、做大做强，进入第一梯队，一旦落入“狼群”后果不堪设想。

 

特征二：竞争同质化，两大阵容分割市场，“推力”与“拉力”普遍脱节，未形成垄断竞争；企业间营销水平差异大，“猛虎”虽强但数量有限，广大中小涂料企业仍有通过产品及营销创新谋求发展的机会。

涂料行业产品趋于同质化，企业间不但产品结构相似，连产品性能也大体接近，甚至产品概念与命名如“三合一”、“五合一”等相同。涂料企业仍存在产品及营销创新的空间与机会。

在市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为两个“流派”：以立邦、ICI等实力强劲的“洋品牌”为代表的“拉力派”，及以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士等本土企业为代表的“推力派”。“拉力派”凭借自身的雄厚财力，通过巨额的传播费用来塑造品牌对终端消费者的强劲拉力，销售网点密度无人能比，但对经销商利益、油工利益等推力因素考虑不多，价格透明度高，经销商利润薄，回扣操作空间小，很多经销商不愿意经销或不主推其产品；“推力派”则普遍比较重视建设广泛的经销商网络，注重对经销商的服务与利益保障，甚至通过多品牌来提高网络密度、降低价格透明度，通过回扣来拉拢油工，但传播投入及品牌拉力普遍不够。

经销商认为广告、促销对涂料销售的影响

由于市场推广手法的差异，两个阵容各自占领着不同的细分市场：“拉力派”占据了高档墙体涂料（乳胶漆）市场的半壁江山，但在木器漆市场却收获不大；“推力派”几乎占领了所有的木器漆市场但在墙体涂料上却普遍没有大建树。这是因为墙体涂料施工相对简单，其购买消费行为受油工等中间人员影响小，更倾向于是一种“直接消费品”，品牌的影响力巨大；而木器漆则需要专业施工，购买消费行为受中间人员影响巨大，更倾向于是一种生产资料。

中国涂料市场品牌集中度低、仍未出现垄断竞争格局。立邦、ICI等国际大品牌，虽然传播力度大，市场份额迅速递增，但仍未取得垄断性市场份额，尤其是木器漆，市场份额更小，众多的本土中小企业仍有生存发展空间。除了立邦、ICI、华润等三家企业外，其它涂料企业的市场营销水平普遍不高，普遍不够重视品牌传播，尤其不够重视大众媒体的传播作用，传播投入的作用还没有被充分“稀释”，营销创新，大众传播、传播创新、渠道创新、服务创新等都还存在一定空间。同时除了立邦、ICI、华润之外，其它品牌与美涂士相比并没有明显的综合优势，美涂士在3-5年内进入行业五强甚至三强还是完全有可能的。作为本土中小规模涂料企业的美涂士，应该把握这稍纵既失的难得机会，尽快对资源尤其是品牌资源、渠道资源进行整合，在巨头垄断局面出现以前尽快把自己培养成中国涂料行业的强势品牌，只有这样才能在日后参与巨头垄断下的“超级竞争”。

特征三：乳胶漆前景乐观，木器漆前景存在不确定性。

木器漆消费行为受到中间人士的影响，竞争行为特别不规范，如低价、高回扣等，本土的中小企业主要集中在这一产品领域进行惨烈竞争。可以说，木器漆领域是“野狼”主宰的市场。同时由于受装修拼装化、成品化趋势影响，木器漆正进一步向生产资料转化，即家具厂、木地板厂、橱柜厂门窗厂等工业消费比例提高，零售进一步萎缩。此外，木器漆为溶剂型产品，不符合环保方向，前景存在不确定性。因此，把木器漆作为企业的核心主导产品，具有较高的发展风险。

水性木器漆前景虽然被一致看好，但由于技术不成熟，性能存在一定缺陷，成本较高，现实的市场份额十分有限，目前暂不适合作为企业的核心主导产品。

乳胶漆为水性产品，环保，且接近于直接消费品，易被消费者接受，只要进行正规的品牌操作，前景比木器漆乐观。特别是在建筑外墙的应用上，目前中国远远低于欧美发达国家，存在超常规增长的可能性。乳胶漆领域的领导品牌如立邦、ICI等，优势虽然很全面，但数量不多，且手段规范，威胁相对还小于木器漆领域众多中小的恶性竞争。

经销商对涂料产品的发展前景比较看好的是

 

特征四：消费者购买涂料时最看重的是质量与环保，但是消费者普遍缺乏鉴别能力，购买中更多的是对品牌及他人意见的关注，由此可见涂料企业品牌塑造及广告叫卖、口碑传播的重要性。

经销商认为当地畅销品牌畅销的最主要原因是:

 

经销商认为涂料行业未来竞争的焦点将主要集中在

 

经销商认为涂料企业要想做大做强的关键是：

（二）内部条件分析

1、企业已经具备一定的规模、实力与渠道基础。

美涂士作为中国本土涂料企业的代表之一，经过创业初期的高速成长，已经积累了相当的经济实力，具有健康的利润空间、盈利水平，销售网络分布广泛，具备了一定的向业内领导品牌挑战的基础。由于品牌拉力严重不足，不能吸引优秀的经销商合作，经销商数量多，但整体质量偏低。

涂料经销商选择产品经销时最看重的是

 

2、核心主导产品为溶剂型木器漆，产品质量稳定，但缺少特色。

公司的核心主导产品为PU装修木器漆，产品质量稳定，消费者和经销商满意度高，但产品缺少特色。乳胶漆质量口碑好，但由于品牌拉力严重不足，实际销售比例、市场份额仍无法与木器漆相比。

经销商对美涂士产品的评价

 

 

用户对美涂士产品质量的评价

 

3、同质化多品牌。

美涂士、嘉丽士、3A和欧王四个品牌的产品架构、价格乃至产品名称相似，导致资源分散和浪费，并存在内部冲突隐患。

4、营销策略缺乏有效的系统整合，传播推广投入不足，品牌拉力严重不足，订价偏高。

没有建立合适的品牌传播与市场推广计划及其执行体系，品牌推广随意性大；传播推广投入力度严重不足。美涂士最引人注目的是展示架、KT板、宣传资料，但在户外、车身、电视和报刊等大众媒体却令人捉襟见肘；传播推广方式创新不够、吸引力不够，也没有正确引导经销商进行品牌传播和市场推广，消费者的认知度低。

企业产品订价与业内领导品牌相仿，部分品种甚至略高于立邦、华润等领导品牌，在品牌拉力不足的情况下，已经具有一定的价格障碍。

 

相对于产品与制造，营销是美涂士的“短板”，品牌拉力不足是美涂士发展的最大障碍。美涂士要做大做强，必须大声叫卖。

 

调查显示，立邦等“洋品牌”的提及率遥遥领先。

顾客不愿意选用美涂士产品的主要原因

顾客没有选择美涂士的关键原因还是名气太小，消费者不了解、不放心。

 

经销商认为美涂士最需加强的薄弱环节是

 

经销商认为美涂士要做大做强的关键是：

 

二、营销策略整合与创新

在经过系统严谨的诊断调研之后，我们对美涂士进行了以“差异化”为特征、以品牌的整合传播为核心的系统的营销策略整合与创新。

之所以选择差异化竞争战略与营销策略，一是因为美涂士的同质化多品牌已经产生较为严重的内部冲突，并且导致企业资源的稀释与不足；二是考虑到美涂士在规模实力上仍属于中小企业，为了避免与大企业、大品牌发生正面交锋。

1、品牌定位差异化。将无差异的多品牌改造成差异化的多品牌，在尽量避免短期大失血的前提下重新配置营销资源，扩大品牌差异，减少内部冲突，并且保证核心品牌美涂士的资源投入与持续成长。

美涂士定位为专业的中高端乳胶漆品牌，兼顾木器漆和胶粘剂。理由是：第一，乳胶漆的领导品牌都是国际大品牌，对手虽强但数量不多，市场规范，有利于企业长远发展。第二、美涂士的乳胶漆具有相对质量优势，现实市场份额虽小，但潜力大，专业定位有利于市场的认可与接受，尽快挖掘出乳胶漆的市场潜力。第三，乳胶漆水性环保，前景明朗，把乳胶漆作为核心主导产品未来的发展风险小。不放弃木器漆的原因则是考虑到美涂士现实还是以木器漆为主导、对木器漆的依赖度高，而且木器漆对装修后工序使用的乳胶漆有带动作用，因此放弃木器漆会导致巨大的品牌改造风险。而且，美涂士还要根据竞争需要做好未来成为母品牌乃至唯一品牌的准备，在产品线上全线覆盖，至少保证核心品牌的资源投入与健康成长。

嘉丽士定位为中高档的木器漆品牌，辅之常规的乳胶漆和胶粘剂。这样一方面可避免与美涂士发生重叠冲突，另一方面木器漆产品应用施工专业要求高，接近于生产资料，对传播的依赖性较小，这一定位可以弥补品牌传播费用的不足。

3A定位为高性价比的综合涂料品牌，主打二、三级市场，中心城市则作为美涂士和嘉丽士的侧翼保护品牌，弥补美涂士、嘉丽士因为订价高而对二、三线市场渗透的不足和企业传播费用的不足。

欧王作为美涂士的高端、特色产品系列发展，不再作为独立的品牌发展，必要时收缩、放弃。

以上方案虽然不够完美，不能完全避免内部冲突与资源争夺，但却较好地考虑到了企业的历史与现实，兼顾了企业的长远发展与短期业绩的冲突。而且在一定的时间内仍然可以通过多品牌提高网络密度、提高市场占有率，必要时（各品牌无法做到协调发展时）再调整收缩，做好一个品牌在产品线上全线覆盖的准备。

2、品牌形象、个性、述求差异化。

通过品牌形象、个性、气质、述求的差异化，进一步扩大各品牌的差异，强化品牌定位与特色，避免内部冲突。

2.1、核心述求差异化：

美涂士品牌核心述求：中国色彩，世界高度

嘉丽士品牌核心述求：钻石品质，专业好漆

3A核心述求：3A品质，实在好漆

2.2、品牌形象、气质差异化：

 

美涂士品牌个性、气质：事业成功的中年男性的个性与气质，坚毅、沉稳、不畏艰险、勇于挑战极限。并以无处不在的珠穆朗玛峰作为品牌形象的标志，辅以“中国色彩、世界高度”的品牌述求，处处突出品牌的“高度”联想，寓意“中国涂料”美涂士势与立邦、ICI等“洋品牌”一决色彩高低，以民族情感打动消费者。

 

嘉丽士品牌个性、气质：现代靓丽都市女性的个性与气质，高贵典雅，时尚浪漫。并且以无处不在的钻石作为品牌形象的标志，寓意高档、硬度高、透明度好等产品特性。

3A品牌个性、气质：普通都市百姓的个性与气质，勤劳、简朴、实在，肩负着工作与家庭双重责任，与目标消费者取得情感共鸣。

3、产品差异化。

 

涂料行业是一个成熟的行业，技术上已经没有多少创新的空间，因此产品差异化只能从营销上对产品名称、卖点进行创造性的提炼，实现同质化产品的概念、卖点表述差异化。也即，同样的产品，叫法、说法不同。

美涂士的产品差异化一是体现在各品牌产品组合的差异上，二是体现在产品命名与卖点提炼上。涂料行业，产品名称要么是专业的化学名称，要么是与产品卖点、特性毫不相关的艺术化名称，缺乏专业知识的消费者无从选择。立邦、ICI也只是在部分高端产品上卖点稍微清晰，中、低端产品卖点仍然极为模糊。针对这一状况，我们重新规划了各品牌的产品体系，逐一提炼产品卖点，并且使产品特色、卖点与产品名称相吻合。例如，美涂士品牌的“超顺滑内墙乳胶漆”，避开强势品牌的“色彩”述求卖“手感”。市场调研中我们发现，中国人乔迁新居通常要喝“入伙酒”，客人参观新居进屋后的习惯动作是摸一摸墙面，并赞美一翻。由此得出手感对于装修用户来说是极为关注的。

嘉丽士木器漆方面，我们则一改行业以化学名称如聚酯漆、硝基漆、PU、NC等抽象的专业名称来命名的方式，而用产品直观的性能特点、装修效果、卖点对产品进行命名，如PU清漆类的雪原钻（高档白漆，寓意产品纯白耐黄变、环保无污染）、草原钻（环保性能最好的清漆，寓意环保无污染）、水晶钻（寓意透明度高、硬度高）等，硝基类的纯朴木器漆（清漆，寓意漆膜较薄，保留纯朴的木器本色与质感的装修效果）、3D木纹漆（实色漆，寓意漆膜较薄，凸显木器立体纹理的装修效果），成为涂料行业产品命名与卖点提炼的一次革命。特别是硝基漆的“纯朴木器漆”、“3D木纹漆”概念，不仅形象表述了硝基漆的装修效果，而且还成功打破了人们认为硝基漆漆膜不够丰满、是低档漆的认知误区，从而使硝基漆从无利可图的低档产品一跃成为公司个性化高端产品。可惜由于公司推广费用有限，否则将会产生与立邦“全效合一”一样的轰动效果。

  

 

 

4、终端差异化。

涂料行业历来都是采用摆罐、摆堆头及小样板为主的终端展示陈列方式。作为半成品的涂料，消费者在终端只能看到产品的包装形象，无法感受到在家居中的实际应用效果，给消费者的选购决策带来障碍。我们规划了大量的终端POP，创造性地推出产品的模拟体验间直观展示产品的实际应用效果，率先在涂料行业中推出“三位一体”的终端展示陈列方式，即产品的包装形象、特色卖点说明及实际应用效果三位一体的展示方法。提出“不卖油漆卖漆膜、卖效果、卖色彩”的终端概念，成为整个涂料终端的一大亮点，引起了很大的震动。

    在传播费用不足的情况下，美涂士下属品牌个性化的靓丽终端，对品牌形象的建设与传播起到了巨大的作用。

 

 

5、加大传播推广投入，传播推广策略差异化。

 

 

 

由于美涂士规模和资金有限，不可能像立邦等大企业一样进行超大规模的传播推广投入，必须通过传播推广策略的创新、集中资源打造优势市场，在区域上各个击破。为此，我们进行了一系列的广告表现形式创新与推广手法创新，如地垫广告、面巾纸及纸扇广告（以面巾纸、纸扇作为产品的宣传单页）、春联广告、异形广告、广场露演、会议营销、“大篷车巡演”、“公交车巡游”等，不仅形成轰动效应、迅速提高了美涂士在当地的知名度，而且产生了对装修公司、分销商的威慑性影响，起到快速招商的效果。气势磅礴、意境唯美的广告片，不仅远远超越了涂料行业，而且还可以与成熟行业如化妆品、通讯等相媲美。

 

链接美涂士和嘉丽士的广告片，同时请网站供应商协助截取广告片的平面。

三、效果启示

在实施策略整合以前，美涂士品牌的年增长速度为25%左右，嘉丽士品牌的增长则已基本停滞。通过以上策略整合，美涂士销售增长60%以上，嘉丽士销售增长30%，成功突破了已经持续两、三年的发展减缓与停滞。更重要的通过以上策略，提高了经销商和销售人员的信心和士气。虽然此后企业的策略有所调整、传播推广力度降低，但其惯性作用仍持续了两、三年。

由于是中国本土涂料企业第一次进行系统的营销策略整合与创新，第一次从策略方面系统向国际品牌发起实力悬殊的挑战，当然也存在一些不足之处：

1、企业及经销商对策略整合的期望值过高，低估了竞争对手的品牌力量，前期投入偏大，区域战线拉得过长，部分基础薄弱的地区“产出”时间滞后，以致超出了企业及经销商的心理承受能力，并且影响了此后的策略持续推进。

启示：在实力悬殊的竞争中，挑战者在没有取得产品的革命性突破的情况下，必须要有打持久战的心理准备，不能过于乐观贸然行动，也不可半途而废。策略再有创意，也要切忌浮躁与想当然。

2、推广策略没有与价格策略衔接。美涂士开展营销策略整合期间，费用投入大幅度提高，而同时正值化工原材料大幅涨价，因为短期利润压力，企业涨价过快过猛（涨价最早，幅度最大），以致抵消了策略整合效果，影响了销售人员与经销商对企业的信心与态度。

启示：行业危机时期往往也是企业超常规发展的最佳时机。如果放弃部分短期利益，慎重考虑价格调整的时机与幅度，将推广策略整合与价格策略相配合，企业也许可以大大缩短战略推进周期，从长期来看战略代价反而更低。